Excelsior di Coin le boutique che vogliono fare il dapartment store

Posted on 23 settembre 2011 by | 1 commento

Ospitiamo un post di Gianluca Greco

Milano è più omologata di quanto si pensi per lo shopping. Torino e Bologna, in questo senso, sono molto più interessanti, potete trovare negozi con una maggiore vocazione per la scoperta di nuove brand. Excelsior Coin cerca di infrangere la staticità di questo scenario affidando tutto il reparto abbigliamento a Antonia, gruppo di boutiqhe milanesi, con un’offerta  di alta gamma ( alta qualità, prezzi elevati) con brand poco note al grande pubblico.

Excelsior è anche gioielleria (affidata a Tiffany, in qualche modo in contraddizione con questo desiderio di esclusività,, a meno che siate rimasti all’eponimo film di Blake Edwards), ristorazione (Café Excelsior e Eat’s) , enoteca e food market.

Il ristorante Eat’s è al mezzaino inferiore, è elegante ma per un prezzo inferiore potete pranzare o cenare all’ultimo piano della rinascente con vista sul Duomo, nei mesi caldi in terrazza a pochi metri dalle guglie. Se invece dopo aver speso € 2k per jeans, camicia e giacca, volete mangiare sottoterra, c’è il Ristorante di Cracco. Sempre al mezzanino, l’enoteca vale la visita con il suo ingresso con le teche per il vino a vetri e il vino sfuso di ultima generazione

Il food market al piano inferiore è sorprendente nei Freschi, per la presenza di banchi serviti per il pane, i salumi e formaggi, la carne, pesce fresco, e la rosticceria. Il target sono i professionisti che lavorano a San Babila e dintorni e gli Happy few che vivono in zona, che cercano un alternativa a Peck, che a poche centinaia di metri offre però un assortimento più completo e ricco. Deludente è il grocery, un assortimento ancor più mediocre di quello del food market della Rinascente, che ha almeno la scusante di rivolgersi agli stranieri e ai quelli di passaggio. Excelsior invece ambisce a diventare una destinazione abituale perciò tale trascuratezza è imperdonabile. Se vi ci fermate abbastanza, scoprirete anche un piccolo angolo dove mangiare.

Nei tre piani superiori, troviamo rispettivamente l’abbigliamento femminile, gli accessori femminili e l’abbigliamento maschile.  La selezione è molto ricercata e la presentazione accattivante. Adeguata per ampiezza e profondità ad una boutique piuttosto che ad uno store di queste dimensioni.

A lasciare perplessi è che nella ricerca compulsiva di concettualizzare qualunque cosa, la viabilità è stata completamente trascurata, come se l’esperienza facesse il paio con disorientamento: non si capisce dove sono gli ascensori (il primo lo vedono tutti, ma c’è un secondo ascensore che ho scoperto seguendo una coppia che aveva lavorato alla realizzazione del negozio), dove sono le scale per scendere, quelle mobili servono solo a salire. Almeno credo.

In sostanza, è un bellissimo negozio anche se la stessa offerta poteva essere fatta nella metà dello spazio senza sacrificare l’esperienza del cliente. La perplessità maggiore riguarda la capacità di generare fatturato. L’assortimento dell’abbigliamento è ridotto per produrre i numeri necessari a giustificare questo monumento allo shopping. Il café, accessibile e con i tavolini fuori, dovrebbe andare bene, la sua posizione laterale rispetto a Corso Vittorio Emanuele, permetterà di stare seduti fuori senza sembrare turisti alla ricerca del pittoresco (vedi Galleria V.E. e Corso:-))

Il ristorante al piano inferiore avrà difficoltà a giustificare un conto tanto salato senza nessun appeal. La maggiore perplessità riguarda il food market. Ammirevole il coraggio di proporre il fresco e i banchi serviti in una location simile, ma ci vorrà molto talento e un po’ di fortuna nel portare le persone due piani sottoterra per comprare solo fresco e poi andare a casa, magari a mezz’ora di distanza.

L’interrogativo più grande rimane capire il ruolo di Coin in tutto questo se non di investitore immobiliare.


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[guest post] O del blog in affitto

Posted on 24 maggio 2011 by | 1 commento

E’ successo quel che era nell’ordine delle cose e di questa vita piena: scrivo molto meno di quanto vorrei, e non riesco a seguire questo progetto come meriterebbe, sia per mancanza di tempo, sia perché gli argomenti su cui mi ritrovo a riflettere sono sempre più diversi a causa del nuovo lavoro. Un paio di settimane fa, quando l’ultimo articolo era già vecchio di due mesi, mi è arrivata la richiesta di ospitalità di un altro “transfuga” della GD che ha recentemente cambiato settore: Gianluca Greco, che ha curato per molto tempo il blog Retail Forum e che collabora con Food. Spesso ho trovato nei suoi articoli spunti interessanti e un po’ provocatori. Volentieri lo ospito per qualche contributo, che troverete direttamente postato da lui, e, anzi, colgo l’occasione per invitare altri che avessero voglia di esprimere le loro opinioni sulla GD e le sue possibili evoluzioni a ritenere disponibile questo spazio (previa insindacabile valutazione della sottoscritta, incurabilmente affetta da mania del controllo). Per ora, un grazie a Gianluca!

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E intanto Tesco come sempre guarda avanti

Posted on 24 maggio 2011 by | 2 commenti

La notizia di oggi è che Tesco ha comprato una start up americana che si occupa di social media. BzzAgent, questo il nome della compagnia, è una community di volontari che recensiscono prodotti di largo consumo. Concordo pienamente sui motivi dell’acquisto illustrati qui.

Tesco in passato si è già comprata dunnhumby – fondata da due ex dipendenti – che è stata artefice del successo dell’insegna grazie a tecniche di loyalty marketing ma soprattutto perché embedded nell’insegna stessa. Torno sempre lì, a pensare che l’orientamento al cliente non è un cappello da mettere – raramente – al posto di quello del negoziatore: o ce l’hai (e lo dimostri con operazioni come quella di oggi) o te lo crei solo con una profonda mutazione genetica, che forse ha bisogno, come spesso accade con le mutazioni, di essere indotta da uno shock esterno.

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Qualcuno ci prova

Posted on 9 marzo 2011 by | 8 commenti

Eccoci qui, attendevamo un passo “social” ufficiale della GD italiana ed ora abbiamo di che parlare. Finiper, nota ai non addetti ai lavori come “Iper – La grande i”, è online con il suo Baby Club. Chi si occupa di social media da tempo lo troverà ancora rudimentale, forse (sì, è un invito ufficiale a un contro post) ma a me, che indosso soprattutto gli occhiali del marketing distributivo, sembra di intravvedere qualche novità nel modo di porsi di una grande catena di distribuzione.

Non è il primissimo tentativo. Coop, ad esempio, è online da un paio d’anni con la sua Casa Coop, ma quello di Finiper mi sembra più integrato nella strategia di marketing complessiva e anche più coerente rispetto alla presenza sul web dell’insegna.

Iper da sempre persegue una politica di differenziazione chiara e coerente: monoformato (l’ipermercato di attrazione, salvo un concept store nel formato iper cittadino), grande focus sui freschi, gastronomia e laboratori di lavorazione, vendita dello sfuso, presidio dell’alta gamma, attenzione ai prodotti tipici. Non solo convenienza, insomma, ma qualità, freschezza, selezione, proposta. In Rete questo si è tradotto in un sito molto ricco di contenuti e di informazioni, con le sezioni iNaturale e Il Luogo Ideale che riprendono gli asset assortimentali dell’insegna secondo uno schema diffuso nel mondo anglosassone.

Queste sezioni già utilizzano strumenti come il blog e la community per informare e comunicare in maniera più diretta, frequente e vicina ai clienti. Hanno un migliaio di fan su Facebook, qualche centinaio di follower su Twitter e un canale YouTube. Non sono grandi numeri, non ho elementi per sapere se ne siano o meno soddisfatti; certo immagino che un Iper 1.000 scontrini li faccia in mezza giornata, più o meno. I legami con Iper calce&mattoni, in termini di leve di marketing, sono deboli: la Rete è un media in cui si racconta il punto vendita. E resta uno dei tanti, sebbene vada riconosciuto lo sforzo di un tono diverso e di contenuti ad hoc per il mezzo.

Baby Club evolve rispetto a queste prime due esperienze, premiando i clienti che interagiscono on line con vantaggi concreti in negozio: resta un mezzo di comunicazione ma diventa anche un elemento di loyalty marketing e si incastra nella politica promozionale.

Dal punto di vista del loyalty marketing, è un passaggio importante. Il loyalty marketing sta vivendo un momento di stanca: l’offerta è molto omologata, incardinata sul catalogo premi la cui efficacia è difficilmente misurabile. La sua valutazione declina l’annosa questione dell’ “è nato prima l’uovo o la gallina?”: difficile infatti capire se i clienti redimano i premi perché, essendo clienti assidui, hanno accumulato punti o scelgano dove fare la spesa in base al fatto che possono accumularli. Delle due, propendo per la prima: il catalogo premia i clienti fedeli che scelgono per altri motivi di frequentare prevalentemente quell’insegna. In più, nel 2009 il mercato italiano è stato scosso dall’arrivo di due player importanti, che sullo scenario anglosassone negli ultimi dieci anni sono stati in grado di spostare quote di mercato: dunnhumby, artefice del successo di Tesco, ha stretto una partnership con il gruppo PAM e Nectar, che ha provato a differenziare il loyalty del rivale Sainsbury’s, ha lanciato il primo grande coalition program italiano.

Tutti i player della GD stanno ripensando i loro programmi di fidelizzazione, secondo direttrici diverse (compresa la scelta di abbandonare la carta). In questo senso, leggo nel Baby Club di Iper un tentativo di dematerializzazione della carta fedeltà. Il club online consente di dialogare con i clienti, opportunamente incentivati, e di provare a condizionare i loro acquisti con una strategia basata su alcuni punti:
1) affermare la competenza dell’insegna su una particolare categoria di prodotto
2) incentivare la partecipazione alla community e la sua animazione con meccanismi premianti
3) legare la partecipazione al Club online a vantaggi tangibili e continuativi in negozio, aumentando la fidelizzazione
4) incorniciare il tutto in una politica di sconti continuativi sempre sugli stessi prodotti, conservando, sebbene reinterpretate, le logiche di negoziazione col fornitore (tradotto per i non addetti ai lavori: gli sconti non li paga la GD, li finanzia chi produce)
5) condizionare l’iscrizione al Club al possesso della carta fedeltà

Quest’ultimo è forse il punto più importante perché apre un potenziale di analisi e di misurazione che nessun altro settore probabilmente ha a sua disposizione. Misurare il ROI sarà forse secondario nell’approccio al web marketing teorizzato da chi (e sia ben chiaro gode della mia ammirazione e stima) sta faticosamente cercando di codificare una materia ancora molto giovane; ciò nonostante, non si vede perché chi ha la fortuna di avere a disposizione uno strumento per seguire il suo cliente nel comportamento d’acquisto non dovrebbe utilizzarlo. L’unione delle informazioni provenienti dalle carte e quelle provenienti dal confronto online è di eccezionale portata: posso sperimentare diverse forme di vantaggio e di proposta on line e misurare il ritorno sui fatturati reali.

Alcuni dubbi però restano.

La scelta della categoria: il baby è una categoria storicamente considerata cruciale perché identifica le famiglie. Famiglie = carrelli importanti = fatturato. Sceglierla come categoria su cui differenziarsi è un po’ un ossimoro, dal momento che questo ragionamento lo fanno tutti. Certo, a meno che non lo si faccia comunicando in maniera veramente nuova.

L’interpretazione della categoria: ok, assumiamo che l’obiettivo sia quello di fidelizzare un segmento di clienti altospendente. Sicuri che il taglio sia quello giusto? Che tutte le famiglie con pupi siano a riempire il carrello in ipermercati collocati in centri commerciali periferici? Che le mamme della Rete (ecco, sono riuscita a tirarle in ballo anch’io) abbiano tra le loro priorità l’offerta sul passeggino o sugli alimenti infanzia? Sicuri che non parlino invece, che so, di pappe biologiche, di fuga dal giocattolo plasticoso, di stili di vita più “iNaturale”? Possono i metodi tradizionali di comunicazione – seleziono contenuti attenti e intelligenti, scelgo belle immagini evocative, ci confeziono un bel prodotto che parla di me – reggere sui nuovi media?

La conversazione – monologo: non vedo, nell’utilizzo dei social media, un dialogo vero, autentico, che vada oltre la formale applicazione delle regole di netiquette (rispondere ai tweet e ai commenti sulla pagina Facebook). Vedo tante risorse investite nel tentare di portare sul sito aziendale la conversazione, poco o per nulla la volontà di provare a rischiare andando a conversare dove stanno i clienti. Le professionalità sono indiscusse, lo è per quanto riguarda il web quella di Panzallaria, che di Baby Club segue il blog, e per quanto riguarda l’azienda quella del team di marketing che sicuramente ci ha creduto. Eppure si fatica a vedere dietro un’execution impeccabile un pò di calore umano. E si fatica a vedere un processo “di ritorno”, un contributo all’innovazione del prodotto punto vendita che venga “dal basso”.

Mi piacerebbe capire se è un problema di padronanza delle tecniche, di cultura, di committment, di natura del business, del suo stato di salute. O del mio talebanismo, forse.  Mi piacerebbe ascoltare altre voci e altri punti di vista. Mi aiutate?

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Inserito in Loyalty marketing

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Un sacco bello? No, un’occasione persa.

Posted on 25 febbraio 2011 by | 5 commenti

La deformazione professionale è una gran brutta bestia. Qualche tempo fa, Alessandra ha condiviso questo video con il commento LO VOGLIOOOO!:

Io invece, mi sono ritrovata a pensare “in Alto Adige ne andrebbero pazzi!!”. E infatti, si tratta di un prodotto svizzero. Perché i tedeschi non utilizzano le borse della spesa, per un fatto culturale. Mettono le cose direttamente nel carrello, escono nel parcheggio e le trasferiscono nelle cassette che tengono in macchina. Aggiungete che la normativa tedesca impone numerosi obblighi ai distributori in tema di riduzione degli imballaggi e che oltre la barriera casse ci sono i contenitori per disfarsi sul posto di tutto ciò che non si reputi strettamente necessario per portare a casa la spesa: ecco che diventa superfluo discettare su quanto la distribuzione, aiutata o costretta da un intelligente sistema di regole, potrebbe incidere sulle abitudini e sulle buone pratiche, oltre che semplificare la vita ai suoi clienti.

Invece, un passaggio normativo ampiamente previsto – dal 2007 – come l’abolizione dei sacchetti di plastica dal 1°gennaio non è stato colto dalla GD italiana come un’occasione di proporsi in maniera diversa ai propri clienti.

Molti ancora regalano i sacchetti (il cui stock è elevatissimo perché negli ultimi mesi i prezzi d’acquisto sono crollati) pensando che sia sufficiente il “gratis” per soddisfare i loro clienti. Altri addirittura li fanno ancora pagare e se glielo fai notare te li regalano. Questa è la GD più retriva, quella che ragiona solo sui costi e sul comprare bene.

La maggioranza ha optato per modificare il materiale, e allora via con i sacchetti in mater B, che costano 3 volte quelli di plastica e inquinano meno, a valle. Peccato che, a monte, non serva essere integralisti dell’ecologia per capire che non è sostenibile per un pianeta che fra pochi decenni non saprà più come sfamare i suoi 6 miliardi di abitanti, coltivare mais per i sacchetti e non per la polenta, della quale da brava trentina auspico la diffusione a livello mondiale.

Quasi tutti poi hanno visto l’innovazione nel ritorno all’antico, la sporta. Di cotone, di PVC riciclato o di tessuto non tessuto. Fa tanto ecologico, e se la vendo a 2/3 euro senza comunicare da nessuna parte che è meglio ricordarsela, i clienti ne acquisteranno parecchie, più di quelle che servono, prima di cambiare le loro abitudini. Il massimo dell’innovazione, che si possa piegare per tenerla in borsa.

Nemmeno le potenzialità estetiche di questo strumento (in tempi di Freitag esibite come borse chic) sono state colte, limitandosi nella maggioranza dei casi a replicare il logo dell’insegna e/o il payoff, o al più un bel bollino ecologico. Ho trovato un’unica eccezione, Eat’s a Conegliano Veneto, che ha confezionato un bell’oggetto (il disegno replica l’innovativo layout di questo che si autodichiara “non un supermercato”):

Eppure, provando ad ascoltare i propri clienti sarebbe probabilmente uscito qualcosa di simile a questa conversazione. E che tipo di risposte e soluzioni sarebbero nate?

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Toh, il social category management!

Posted on 8 febbraio 2011 by | 2 commenti

Questo post è stato pubblicato qualche settimana fa ospitato da The Talking Village. Lo ripropongo tale e quale, perché questo blog non può che partire da qui.

In Rete nelle ultime settimane si inizia a parlare di un settore molto tradizionale che fin qui sembrava immune alle sirene del web marketing e degli strumenti social: la grande distribuzione. Se n’è parlato qui, qui e qui.

A questo proposito, io, che la GD l’ho bazzicata fino a ieri cercando di diffondere il verbo del category management (cioè, cerca di capire cosa vuole il tuo cliente e prova a darglielo) in una terra popolata prevalentemente da negoziatori muscolari, ho da tempo parecchie idee che mi frullano in testa. [Ho anche provato a realizzarle, con un progetto in cui ho creduto follemente salvo poi abbandonarlo in una fase appena embrionale, per via dei cosiddetti “treni della vita”].

Ci si accorge ora che piccoli e grandi player della GD mancano del “minimo sindacale di ascolto dei feedback dalla Rete”, scrive Gianluca Diegoli. In realtà, non è esattamente così. Quello che altri cercano di costruirsi con il web 2.0, una relazione a due vie, frequente e autentica con le persone, la distribuzione ce l’ha già, non in Rete, ma nel punto vendita. Le persone dialogano con altre persone che lavorano in negozio, chiamano il numero verde, leggono le etichette dei prodotti. Poche esperienze di acquisto come quella alimentare sono così costellate di microinterazioni con il prodotto e con il punto vendita, sia che la spesa venga vissuta come un momento di socializzazione (la vecchia “bottega” e il rapporto con il negoziante), sia che venga vissuta come una seccatura, un’esperienza stressante o una perdita di tempo.
Certamente queste interazioni potrebbero essere valorizzate, con  consapevolezza, attraverso la conversazione in Rete, semplificando la vita alle persone e ponendo le basi di un vantaggio competitivo difficilmente attaccabile e veramente differenziante.
Solo che tutto questo non arriva alle strategie di marketing, si ferma a un livello più basso e quotidiano, e non viene percepito come componente essenziale della catena del valore. Perché nella cultura prevalente della GD italiana il valore non è legato alla relazione con i clienti e alle vendite, ma al prezzo d’acquisto. “Comprare meglio possibile” è ancora il principale asset strategico di moltissime aziende della GDO, cui segue l’inevitabile corollario “per fare la guerra sui prezzi”. Tant’è che all’inizio di questo post volevo linkare la definizione di category management per chi non ne avesse mai sentito parlare, e su Wikipedia progetto italiano non è neppure citato!

Su cosa può basarsi, il “social category management”? Come potrebbe la conversazione migliorare l’efficacia delle leve di marketing della GD? Butto lì alcuni titoli.

Assortimenti (seleziono con te, non solo per te): coinvolgere i clienti nella co-creazione di linee di marca privata, non tanto quella classica (che comunque ha sempre bisogno di assaggiatori), quanto tutti quei prodotti che sono “soluzioni furbe” e prodotti che “si trovano solo qui”. Per abusare come sempre con l’esempio delle mamme, una linea di prodotti adatti ai bambini co-creata può migliorare ed essere ben diversa dal classico me too.

Informazione (siamo quello che compriamo): quoto quel genio di Oscar Farinetti, fondatore di Eataly, quando dice che su un volantino non food per un telefonino chiediamo 20 righe di caratteristiche tecniche, per il cibo, che finisce nel nostro corpo nutrendoci, ci accontentiamo di “mele, 0,79€/kg”. Quanto può fare la GD per informarci sulle stagionalità, le varietà, l’origine, la filiera, i contenuti nutritivi, la sostenibilità degli imballaggi? Temi che molti hanno iniziato ad affrontare, ma che interpretati in salsa social verrebbero fruiti in maniera ben diversa e arricchiti da continui spunti di discussione e di approfondimento, oltre che da una discreta dose di autenticità e di controllo sociale. Qui c’è anche il tema della responsabilità sociale, del ruolo della GD o almeno di certa GD territoriale nel sostenere le piccole imprese “a km 0”, i prodotti locali, le tradizioni gastronomiche. Ma anche, uscendo dagli scaffali food per abbracciare tutto l’assortimento di un supermercato, nell’educare sugli imballaggi (ad esempio, avete mai confrontato questa confezione con questa?) o nel dare risonanza a importanti operazioni sui pack fatte dai player industriali (ad esempio, Barilla che ha finalmente eliminato la finestrella di plastica da staccare dalla scatola di cartoncino per differenziarla correttamente). O ancora, nel far ragionare sugli impatti ecologici di come consumiamo e promuovere comportamenti corretti.

Layout (sappiamo che per te questo non è shopping, rispettiamo il tuo tempo). Dominare il negozio è una delle esigenze più forti che sentono le persone quando vanno a fare la spesa. Percorrere le corsie agevolmente, trovare subito ciò che serve, evitare giri tortuosi e possibilmente anche le code alla cassa. Qui più che la conversazione possono gli smartphones, e applicazioni intelligenti che a fronte di una lista della spesa guidino nel punto vendita. E’ vero anche che molti negozi hanno criticità di percorso che potrebbero, in una visione meno fantascientifica, essere segnalate e corrette con interventi di relayout e sistemazione di carattere assolutamente ordinario. Dialogare con le persone serve anche a risolvere alcuni eterni dilemmi, del tipo “meglio l’assortimento biologico (o etnico, o salutistico, ecc) all’interno delle categorie di riferimento o meglio un corner a sé stante?”, magari per poi scoprire che non esiste la Verità ma soluzioni diverse da negozio a negozio, perché esistono sensibilità e approcci diversi.

Prezzi e promozioni (sconti davvero fai da te). Quanto a queste ultime, si è già discusso a sufficienza di Facebook Deals per non spendere ulteriori parole sulle potenzialità della geolocalizzazione. Aggiungo che unire alla tecnologia mobile degli smartphone le informazioni di un database carte fedeltà permette di personalizzare veramente le promozioni e proporre sconti sulle marche più acquistate e gradite. Non penso ad astruse segmentazioni della clientela attraverso l’elaborazione di grandi masse di numeri, quanto piuttosto alla scelta da parte del cliente fra una lista di possibilità proposte in base agli acquisti più frequenti e magari all’interesse dimostrato durante le conversazioni in Rete ed esplicitamente manifestato.

Come dice Tesco, “Every little helps!”

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